抓住这4个基本要素，你的活动就成功了一半！

先看一个失败案例：

小A是一家皮肤管理店长，疫情期间老板安排她围绕《鼠年开门红老带新》尽快开展线上营销活动。

因为是老板安排的工作，并且活动项目都已确定好；对于整个活动背景和目的小A不怎么了解，以及要达成的业绩目标是多少？这些都不清楚，只知道这次活动大致的目标方向是“提升门店的营业额”。

所以，小A店长很快就上线了活动，在朋友圈发活动海报、针对老客进行微信一对一营销触达。

最终，在具体的活动策划上只关注邀请老客进行下单，而忽略了对新用户转化的刺激以及用户客单价提升的激励策略制定。导致整场活动过于单薄，核心数据“新客数量”的拓新效果也不是特别理想。

接下来，小编给你梳理一份活动定位的干货，要想成功策划一场营销活动，都最好把背景、目的、主题、时间这4个要素优先确定，只有这样才能够更加系统全面的去策划活动的其他细节，让活动有效落地。

△ 4个决定活动成败要素

活动背景

如何引起领导和同事的兴趣？

如何让领导和同事对你的活动感兴趣？如何证明你的活动对于门店来说是有价值的？

一切往往取决于活动策划书里的背景描述。

活动背景的主要价值就是告诉大家“为什么要做活动”，“这次活动对于门店和大家来说有哪些价值”；才能让老板可以全力支持你的活动落地，一线员工也才会充分配合以达到活动的效果。

具体来说作为活动策划的运营可从以下5个角度去找到”为什么做活动“的原因。

1）经营数据

2）当下热点

3）竞争同行动态

4）目标人群

5）领导观点

基于经营数据写活动背景

经营数据的变化是老板和员工们一定关心的问题，从经营数据为活动背景描述出发点可以快速让活动引起他们的关注。

经营数据有很多，包括拓新数，到店率，销售业绩，消耗业绩，订单量，客单价，复购，留存转化率等等。

当发现以上经营数据出现明显下降，或者想重点提升经营的某个数据指标时，通常这时候就可以考虑策划活动了！。

需要注意的是，经营的各项数据之间都是环环相扣的，在确定活动策划时，应该从全局考虑数据之间的关系。

一旦确定了活动策划想提升的重点数据，同时必须思考如何通过活动来优化与之相关的数据；比如业绩的提升，肯定离不开流量、客单价、复购率、转化率等数据的优化提升。

这里举一个以提升经营数据为出发点的活动背景例子，真是即装逼又有效。

从开年以来因为疫情影响，门店延迟开业3月份业绩下降了30%，运营部门希望采用活动策划带给老用户和新用户，在线上商城推出一个福利套餐，不出门也能下单，以增加现金流。

基于当下的热点写活动背景

如果你的公众号图文在平时只有1000的阅读量，要是追个网络热点，就可以非常容易做到2000以上的阅读量，而且还不包括被二次转载和传播的阅读量，这就是当下热点在公众号运营的价值。

同样，热点对于活动策划而言也有着非常显著的数据提升效果，比如，大家可以看这两句活动文案。

“送你20元优惠券”

”情人节想给ta买礼物，送你20元优惠券”

同样是送优惠券的文案，后者的领券率肯定更高，究其原因在于热点能够拉近活动与用户的距离，让用户感知到这场活动和自己有关。（）。

当然，热点也是分类型的，一类是可预测的，例如春节、情人节、双十一、中秋节；另一类是不可预测的，比如中国男足进世界杯、游泳冠军孙杨被禁赛8年。前者属于活动策划同学要重点关注和利用的，后者就看公司整体的灵活度了。

基于同行的动态写活动背景

“每个人都想做第一个吃螃蟹的人，但并不是谁都有勇气去做第一”

通过深度观察和分析同行的活动来定性的判断出有效的类型活动，如果能够定量的给出竞品的活动效果数据，相信你基于同行活动写出来的背景说明就会更加有说服力。

用同行的动态来做活动策划，比较适合市场跟踪型策略的公司。它也符合大部分老板的决策习惯“市场上是否有类似的成功案例”。

举个例子，近期李佳琪在网络直播卖货非常的火，所以在有赞美业打通了爱逛直播后，福神整形的CEO在进行活动规划时，基于同行动态研究而开始尝试持续直播正是这个背景。

基于目标人群写活动背景

我们做活动有时候可以是为了满足用户的需求，或者想提升某一类人在经营上的行为数据。

前者是当有大规模用户发出非常强的请愿声音或者在数据上也出现了某种趋势时，我们可以用活动进行这类人群的验证。

后者是因为某类人群在经营数据占比大，对于门店经营有非常大的商业价值，对于核心数据有推动作用，值得我们为他们单独策划活动。

基于目标人群为活动背景的案例。

因为疫情的原因，大家无法出门，理发店不开业，男生们在家头发的状态纷纷都变成了“流星花园”。在门店即将可恢复营业时，如果你是一家美发店的运营，那么在活动策划上第一句应该写上：

策划针对男士的线上剪发秒杀活动，相信可以有效提升下单率和到店率。

基于领导的观点写活动背景

在前面提到了4种活动背景的写作参考方向，但是，还是会有人提出疑问，为什么我写的这些方面却依然没有打动老板？

原因可能就在于此，你没有写到老板心里去。什么叫做写到老板心里去？比如:

“X总在年会上指出2020年我们的工作核心方向是发展线上商城提升新客增长和到店率”。

“X总在第一季度的公司内部群中提到未来我们的运营方向要围绕社群/直播，做好客户的维护，从而提升在本地的影响力”。

把领导的观点写入活动背景是一种非常讨巧的做法，这样的活动策划方案被通过的可能性会更大。因为领导的观点至少是一种趋势的预判以及他们关注的重点方向，这样也更好向领导做活动的汇报。

比如，下面这个以老板的观点为出发点的活动背景让人无法反驳。

“为积极响应X总提到的探索社群营销裂变模式，我们将组织社群运营小组，以此搭建线上商城活动，通过微信社群做好客户之间的联系，最终实现为门店创建不少于30万的收入”。

活动目的

如何用量化指标来策划活动？

活动策划中活动目的模块主要是让老板清楚知道你打算把活动做成什么样子？以及告诉他你找到了决定成败的关键指标。

围绕AARRR用户增长模型，目前比较常见的活动目的包含：获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播。每个目的都可以包含如下的数据指标：

△ AARRR用户增长模型

1）“拉新”的运营目的

包含新增浏览量、新增注册、新增新客下单。

2）“激活”的运营目的

包含小程序的日浏览量、日到店客户数、某个营销活动的日订单量。

3）“留存”的运营目的

包含客户办卡率、复购率、消耗金额。

4）“变现”的运营目的

包含下单人数、新增新客人数、销售总额、付费订单总量、人均客单价。

5）“推荐”（老带新）的运营目的

包含转发量、老客传播量、新客下单数。

指标方向确定之后，就需要去设定一个合理的指标数值，这里有两个指标数值的设定方式供大家参考：

1.历史数据如何？有哪些可利用的推广渠道

很多活动策划非常容易踩坑和陷入自我否定，一个原因就是不了解行业和门店情况，盲目乐观制定指标。

例如，一个存量老客户仅2000人的美容院运营，给自己设定了一个单周1000个付费转化的目标（客单价2000元以上）其实就是盲目乐观。

建议，在第一次做活动的时候可以多多参考历史的数据情况和门店可利用的推广渠道。

例如，现有一家门店存量会员是500个，公众号粉丝量800个。门店3月份想针对老会员进行邀约，做一个老带新的活动。

建议，目标可以基于这个事实去制定，老带新3人团，人均588元，每个门店目标完成30个老客户下单拼团，拉新目标60人。

2.设置有效期时考虑门店负荷数量

一家美甲美睫门店在策划5月份店庆活动，为了能够有更多的客户在5月份可以到店，在3-4月计划推出拓客的活动，在设置订单目标和客户到店体验有效期时，可以根据每日门店和服务的数量来大致估算。

门店负荷数量：3家门店，每个门店有10个手艺人，每日可接待50位客户。

目标&到店有效期：如果我们的线上活动目标是1000单，按照未来每天需要服务的客户中50%来源于本次活动，至少需要40天，那么购买后体验有效期就可以设置在2-3个月。

总之，策划活动的目的模块是由多维度、可量化的活动指标构成，如果能够拆解的越细越好，后续复盘的时候就可以更加清楚哪些指标出了问题。

有些小伙伴在活动规划时没有目标，只觉得能完成越多越好，这会导致一个问题，在过程中不清楚活动效果是否满足预期，活动进展是否正常。

活动主题

如何写出有吸引力的主题文案？

活动主题的价值在于5秒内吸引目标用户的注意，清晰地告诉他们这是一场怎么样的活动，并能快速促发他们参与活动。

因此，建议大家在着手为活动确定主题时，可以像思考一篇犀利的文章主题一样去思考，尝试结合以下4个维度的信息来确定。

人群/行业

你的产品目标人群是谁？或者说这场活动用户对象是谁？分别从用户年龄、性别、职业、城市、收入、兴趣爱逛等维度来做人群信息细分。

服务/卖点

每款产品的服务都应该有对应的目标用户，用户想要什么，为什么要，我们的服务可以提供什么样的帮助。卖点则是众多服务中最具差异化或者最靓眼的那个，它可以是你活动主题优先要体现的元素。

痛点/共鸣

一切好的观点和文案都不是空穴来风，深刻洞察用户的痛点才能真正想出解决脱毛问题的方案，有共鸣的话题才能让用户有所行动。

热点/名人

蹭热点蹭名人是提升活动关注度的最简单粗暴的方法。

在策划活动时请务必思考当下时间段内有哪些同时发生的热点，或者有哪些名人可以被引用到话题。

活动时间

持续多长时间算合适？

这里的活动时间主要是指活动周期，一场活动的时间周期长比短的好，当然前提是你有足够多的素材把它撑起来，在策划活动的时间模块要把时间周期拆解到具体的一个个活动中。

通常情况下，像周年庆、大活动类似双11这样的可以在10~15天，甚至一个月。但是在一个双11的活动周期中，运营每天也需要上线1~2个新的活动页面，来针对性提升不同数据指标。

△ 活动周期规划

如果是小活动差不多1~3天，每周可以结合公众号推文发布，比较好的时间可以从周五晚上发布；如果是比较大的活动，活动周期可以在15天左右。

最后，对于活动策划最为关键且基础的4个要素进行汇总，并做如下总结：

1）不要为了做活动而做活动，一定要找到活动底层的决策出发点，也就是活动背景。

2）从经营数据、当下热点、同行动态、目标人群、领导的观点，来寻找活动背景的撰写灵感。

3）像写文章标题一样去思考活动的主题，优先从目标人群出发。

4）活动的时间周期长一些，但需要保证每1-3天都有新的活动上线。