做市场，不要“狗熊掰棒子”

　　市场占有率犹如“狗熊掰棒子”。当狗熊进入玉米地后，它会掰下一个玉米棒子夹在胳膊窝里，又去掰另一个，掰一路掉一路，直到掰完整个玉米地……

　　细观目前我们企业做市场的方式，可谓与狗熊掰棒子同出一辙：他们将市场份额的争夺当作其竞争焦点。实际上，市场占有率是一种不科学的评估法。一是它的统计数据大部分以政府有关部门和行业协会出版物上公布的总的行业销售额来进行测算，故准确度难以保证;二是它公布的“占有率”，指一定时期的静态定量化指标，而市场一直处于动态变化中，因而其指标是“只见树木，不见森林”，反映不出市场的真实状况。以此为依据做市场，就会像狗熊掰棒子一样“喜新厌旧”，并随着对市场占有率的过度追求，而陷入“只专注开发新的，而忽略维系既有顾客”的误区。其方式是向市场上每一位顾客推销，尽可能卖给更多的人，往往只能做成其中10%的生意。典型招数是：我做你买，我说你听。而当顾客不听，或根本不知道顾客听不听时，就把广告的版面做得更大些，将促销搞得更频繁些。最后，当我卖你不买，我说你还不听时，就只好降价求售了。

　　此外，开发一个新客户要比留住一个老客户的成本高得多。据国外一项调查显示，企业与顾客的交易成本年平均费用以11%的速度增加。而此前五年中，这些公司的商品价格也才上涨了3%。从中可以看出销售成本持续上扬，严重地侵蚀了营业利润。调查还发现大部分交易需要经过多次相互联络才能完成。平均成本是329美元。这就意味着为了开发一个新客户，你要投入相当多的行销成本才行。但还不知道能否成交?