小蚂蚁挑战巨无霸——开放式组织的领跑创新之路

      根据国家统计局发布的最新统计公报数据显示，2019年1-7月份，社会消费品零售总额228283亿元，同比增长8.3%。餐饮收入24937亿元，同比增长9.4%；商品零售203345亿元，增长8.2%。市场空间依旧庞大。

但是在市场总额保持持续增长的情况下，食品巨头卡夫亨氏财报显示，2019上半年净营收为123.65亿美元，同比下滑4.8％；归属普通股股东的净利润为8.45亿美元，同比下滑51.4％。而类似的情况远不止卡夫亨氏一家。蒙牛财报显示，2019上半年融资成本增加了42%，现金流减少35%，连负债率也提升了10个百分点。联合利华发布2019年上半年财报显示公司营业额同比下跌0.9%至261.26亿欧元，净利润则轻微下跌0.6%至32.09亿欧元，食品茶点方面的营业额下滑10.9%至99.95亿欧元。娃哈哈业绩大幅下滑，从年营收720亿到494亿，营业收入下降了足足226亿。494亿元是多年以来的营收新低，成近年来最差的一年。可以说快消行业的领导企业业绩纷纷走低。

在经济持续增长的环境下，为何具有代表性的巨头企业却面临更大的发展压力和业绩下滑趋势？

曾经的口号已成谶

“不创新则死”的口号喊了很多年，当年将其奉为圭臬者却被现实打脸。

几十年来，大牌的地位一直被进入快消市场所需的高成本保护着。在社交媒体和Amazon崛起之前，小公司想要为产品做营销、发广告是极度困难的事情。市场对创新的需求也非常低，因为消费者对于货物架上永久不变的产品产生了惯性。快消行业依靠创新翻身打败大企业的例子极其少见。在过去的市场环境，领导者优势非常强大，中小企业几乎毫无还手之力。

数据显示，快消品牌公司用在R&D上的费用平均为公司利润的2%以下，市场营销和广告费却将近15%。

曾经，创新对于大企业来说是重要的，如今却是生存所必要的。

国内消费者已经过了对物质的基本需求阶段，在对产品的附加价值、个性化需求等方面开始有更多的追求，并且从外部环境来说，信息的获取成本在急剧降低。这导致的结果是，与其被广告牵着鼻子走，消费者将更愿意自己探索市场，寻找适合自己的产品。大型快消公司则在损失几十亿的市场份额。

从开放式创新出发

2003年加州大学伯克利分校的Henry Chesbrough教授便提出了开放式创新的概念，鼓励企业开放边界，融入外界创意和思考，促进企业活力和创造力。虽然过去了16个年头，但它仍是非常先进的企业管理理念。在大公司将这一理念运用娴熟之前，小公司却由于环境的发展正处于一个类似的环境中，并由此获得部分优势，对大公司已经产生了巨大的威胁，抢下了不少市场份额。

大企业目前占据了市场上最主流的份额，但还是会有不少小众的需求和价值是他们提供不了，满足不了的。虽然这一部分产品的需求量少，但是种类多，累计起来也是非常可观的份额。如前文所述，这部分长尾需求正在逐年扩大，小企业们便是从这一部分需求着手，开始对大企业的市场份额一步步蚕食。

那么为什么以前做不到，现在小家伙们却逐渐能够开始和大企业抗衡了呢？

技术环境的成熟

2018年全球云计算市场总体规模超过3058亿美元，预计到2022 年全球云服务市场规模有望达到5488亿美元。亚马逊旗下云计算平台AWS2018年全年营收达到256.6亿美元，运营利润为31亿美元，提供的云服务超过50项，各种功能超过1500项，100多万个客户遍及全球190个国家。反观国内市场，阿里云的发展也相当迅猛，营收和用户数都处于高速增长阶段。

为什么突然提到云计算？因为在salesforece.com（一家客户关系管理软件提供商）创造出云服务的概念之前，中小企业想要花费如此少的钱（计量收费）便享受到如此快速、高品质、可升级拓展的服务是不可想象的。

云计算、云服务奠定了小企业在技术层面上能够完成绝大多数运营的基础，小企业不必投入巨大的资金成本去完成相应的技术基设。可以说“云技术”降低了小企业的技术门槛。

资金募集的新渠道

如果只有技术，缺少资金也无法完成产品的开发和企业的运作。除了传统的融资渠道，众筹也是一个不错的选择。

最出名的众筹平台Kickstarter将众筹项目分为食物和工艺、艺术、电影、出版、漫画和插画、游戏、音乐、设计和技术等板块，每个板块下又细分更小的类别。网站的用户将在他们所喜爱的领域找到他们感兴趣的项目。

项目本身可以说是千奇百怪无所不包，从环保植树的项目到智能手表甚至是家庭水母箱（用来在家中欣赏美丽水母的身姿）。

项目的稀奇程度以及募集的效果可能远超你的想象。在打水仗的时候，给气球灌水可能是最无趣和无聊的部分了，至少支持过Bunch O' Balloons项目的那2.1万人是这么想的。这个装置让给气球灌水变得更加效率，1分钟之内就能同时给最多100个气球灌满水。项目原本需要1万美元，但最终筹集到的资金接近100万美元。

无论你的想法有多古怪，当你发布到众筹网站上，在海量的网民基数下，你会发现总有那么一些“怪胎”和你有一样的想法，并且他们愿意掏出荷包来支持你实现他们与你相同的“怪想法”。

从商业模式的意义上来说，众筹是一项伟大的发明，它成功将消费者变成了投资者。如果你的想法够酷，产品够吸引人，那么众筹就是一个非常不错的资金渠道。或许还可以和你的粉丝一起交流产品研发的乐趣。众筹降低了创业的资金门槛。

企业人才服务新平台

早在2006年美国的Elance便为软件开发业务创建了众包平台，现已与另一个众包平台oDesk合并，重组为Upwork，拥有1200万注册的自由职业者和500万注册客户。

国内的猪八戒网则在该领域处于领军企业，旨在建立企业一站式服务平台，链接人才和服务商‎。这一类型的网站主要向项目主抽取较低的手续费（相对于传统人力派遣公司）。而他们的竞争对手通常不是同行，而是市值4千亿美金的传统人才派遣公司。“众包”和“众筹”相对应，是在劳动力层面上的开放。尤其是网页设计、视频制作、LOGO设计等工作，通过众包的方式可以在人力层面上极大的降低小公司的成本。

不必专人甚至成立专门的部门去负责这些细节却必要的工作。众包降低了小企业的人力成本。

搭上社交媒体发展的便车

信息获取成本的降低使得传统广告投放作用大打折扣，而网络广告的投放成本又远低于传统广告，并且有了更加先进的投放方式。小企业可以凭借精准定位，相对低成本的进行精准营销。

更重要的是社交媒体的发展，这对于小公司来说无疑是极大的福音，相对于传统媒体的天价广告费，网络环境更多的是需要创造性的思维和运营策划的能力。网络媒介通道的把控没有传统媒介那么严密，尤其是如今社交媒体的广泛应用，给小公司的营销策略带来更多的可能性。

通过一次成功的营销事件，小公司也有可能取得“大传播”。虽然大企业的优势（品牌优势、资金优势等）仍然不可忽视，但是相对于传统的市场环境已经要好太多。大公司可以掌握更大的传播通路，但小公司也可以通过内容的创意取得更佳的传播效果。社交媒体的发展降低了营销的准入门槛。

小公司依然面临大挑战

通过从技术、资本、人力、营销等方面的技术性联合，中小企业实际上形成了一种开放式组织。利用核心技术公司提供的服务，来弥补以前的短板。最终啃下相当数量的市场份额。

虽然B端环境的发展，让小公司都拥有着前所未有的良好条件，但是这种开放式组织想要颠覆行业巨头，依然面临诸多挑战，主要难点有三：

首先，资本壁垒是非常牢固的。如今有句戏言，“现在投资轮次有了新分法：天使轮、A轮、B轮、C轮、BAT轮、Pre-IPO、IPO”可见行业领头企业通过资本的兼并收购便让小企业很难对其实行超越。大多数在发展还不错的融资阶段就已经被控股，收购。

第二是核心技术壁垒，小企业只能在“简单”产品、艺术设计等不涉及核心技术的领域与大企业争夺市场份额。这一观点不难理解，科技愈发展产品的核心科技含量越高，小企业生产制造的成本和竞争力就越低。买一个杯子或被子，消费者也许不一定会买大品牌，但是买空调家电汽车等科技含量较高的产品，很少有人会特意选择小众品牌。核心技术上的壁垒显然不是通过前文所述的云服务和企业人力服务网站可以解决的。

最后要提的则是开放式组织本身的结构性弊端。相对与传统企业稳扎稳打的发展道路，虽然如今有这么多便利取巧的方式可以让创业者非常低成本的创业，但是由于资金、人才、技术多方面的不稳定性，对于公司管理者的挑战将非常之大，管理成本大大增加。

想象力才是产品研发的唯一限制

小企业的生存虽然有上述的各种利弊，优劣势。但最关键的一点，还是想象力或者叫创新。想象力是小企业对抗巨无霸的制胜法宝，也是大企业唯一无法垄断的资源。

大企业近年来业绩出现大幅下滑，根本原因就是创新不足。市场环境已经发生了巨大变化，在变化面前如果创新不足，那显然就面临着被市场淘汰。

体量越大，决策线越长。大公司大企业天生和创新对立。不是他们不想创新，而是他们无法创新。创新伴随着巨大的风险，一次失败的产品创新可能会带来季度甚至整个年度的亏损。这对于求稳和盈利第一的大企业来说是非常不合算的一件事情。公司大了，业务模式成熟了，一定追求的是安全。所以说创新最大的问题就是承担风险。而大公司，通常把成熟业务和创新业务放在一起养，用同一套标准，这一定是做不成的，最后一定会把资源给那些可能不创新，但是已经很成熟，能带来收入的业务。特别你又是一个上市公司，你要关心利润，你要关心收入。所以，在某种意义上来说，这是不以人的意志为转移的。关于大企业和创新能力的对立性相关著作已是汗牛充栋，在此不再赘述。

而实际调查结果也和理论相符，如今市场上大量的新品类、新的品牌、创新的产品都是由中小企业来推出来的，因为中小企业它们最贴近消费者。相反大企业决策的链条非常长，相比至于人的话，就是反射弧太长，跟不上现在快速变迭的市场环境。

一些观点甚至认为未来依托核心技术公司的小团队必将取代大企业。

大公司想要继续创新，需要做的远不是喊喊口号那么简单，需要根本的制度设计上予以保证。可以在公司内部形成众多小团队，以产品经理为首，进行大量的产品试错，最终打磨出几款超级爆款产品。这或许也会变成未来大企业的一个发展趋势，即演变为小团队的集合体。公司提供资金、技术等基础，内部小团队去进行创新试错。不过当资金、技术和权力全面下放到团队，那这还是不是传统意义上的“公司”呢？亦或是自身也演变成了一个小型的开放式组织。