最高级的营销，就是传播“购买理由”

营销就是传播购买理由，这是营销的本质。

我们不提倡追热点，也不提倡博点击率，而是要找到母体，通过一句购买理由去激活消费者所携带的母体。

我们经常看到满世界刷屏的营销推广最终以产品滞销收场，就是因为推广没有传播购买理由。而产品就是购买理由，产品的一生都是购买理由，在产品的整个生命周期里面，营销都是在传播购买理由。

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当我们走在大街上，看到一栋建筑上面写着“汉庭酒店”时，它的购买理由是什么？

以前，它的传播或许就是经济型酒店，便宜的酒店。

但是我们改造了这个产品，把这个产品变成了“爱干净，住汉庭”。

这六个字，是对购买理由的彻底改变。

有了这六个字，这个产品就已经不再是汉庭酒店了，而是“爱干净，住汉庭”酒店。

它已经不再是原来那个产品了，这是一个新产品，围绕这个新的购买理由，汉庭彻底革新并提升了酒店的服务体验。

当我们建立了新的购买理由之后，我们便树立了新的产品标准，这家企业的运转模式也会随之发生转变，它将致力于提供一个干净的产品，一个更干净的产品。

怎么放大“爱干净”这个购买理由呢？什么叫产品包装呢？一家酒店的包装应该是什么样的呢？

一家酒店的包装，最重要的地方，就在楼顶的霓虹灯，所以“爱干净，住汉庭”这六个字在楼顶要放到足够大，字体要足够粗，灯光要足够亮，这就放大了这家酒店的购买理由。

因此，购买理由一旦发生改变，产品就一定会改变，因为产品就是购买理由。

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当我们做一个产品包装的时候，首先要考虑，这个产品是通过什么手段、什么元素进行包装的。

一本书的包装元素有哪些？

有封面，有腰封，有前勒口，有后勒口，有书脊。

一个酒店的包装元素有哪些？

楼体是它的包装，楼顶广告牌也是它的包装。

我们应该如何使用这些包装元素来放大这个产品的购买理由，这是包装需要思考的所有问题。

同时，包装还是最大的媒体。一个商品最大的媒体就是包装。

一个好的包装设计，超过在中央电视台打10个亿的广告，因为每一个包装都是最精确地直达它的购买者，它的到达率是100%。

抓住这些包装的媒体属性，去放大它的购买理由，事实上可以最大范围地激活母体活动，也能最深刻地回到母体，把产品和品牌植入母体当中，最终成为母体的一部分。

如果“爱干净，住汉庭”这六个字不是最大限度地放大竖在楼顶，这个产品的购买理由就得不到最大限度的传播，因为消费者是通过购买理由开始与产品沟通的。

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我们再讲一个非常古老的故事，叫“买椟还珠”。

消费者买的“椟”就是包装，里面的“珠”按说很值钱了，可为什么要还“珠”呢？

因为购买理由在包装上，更值钱的是包装，而包装所包裹的东西，也就是里面的产品，是可以演化更替的。

产品是为包装服务的，当包装建立起了它的购买理由和价值之后，里面的产品是可以不断演化的。

比如，今天的福特汽车，制造的已经不是T型车了，变成了电动车，但是包装和LOGO还在，依然传达购买理由：可靠而便宜的汽车。

它的名称还在，购买理由还在，品牌系统还在，构成产品的所有要素却都已经更换了。

再举一个例子，如果可口可乐不是装在红色罐子里，不是装在S形的瓶子里，还会有人买吗？

可口可乐公司曾说，哪怕一夜之间烧掉它全世界的工厂，第二天它还可以原地复活，并且依然是一个伟大的品牌。

但另一方面，如果不允许它使用红色的罐子和S形瓶，哪怕工厂还在，这家公司也会顷刻间倒闭。

因为包装是购买理由的载体，没有这个载体，就无法传达购买理由，商品就无法被销售。这就是包装的重要性。

产品就是购买理由，包装就是放大购买理由，营销就是传播购买理由，文案就是证明购买理由。

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当我们在研发一个产品或者推广一个品牌的时候，我们所有的工作，是围绕购买理由而展开的，一切都是为购买理由服务的。

在品牌寄生、文化母体环节里面完成这些工作之后，根据相应的工作成果，再去研究购买理由。

通过超级词语、超级句式表述购买理由，通过找到传统符号、文化符号、自然符号，并改造这些符号，使其满足购买理由，表达购买理由。

一切的营销、广告、推广，都是围绕购买理由展开的，这样我们的一切行为才能够在各个不同的场合，唤醒文化母体。

而这个母体执行人一旦苏醒，就会参与到我们设定的母体行为当中来，他参与的方式就是购买、体验、传播。

我们还要考虑到，购买理由是由超级句式表达的，是包含了母体超级词语的，所以为消费者设计一句话，让他去传播，这句话就是购买理由。

转载自：百家号“销售与管理”