加多宝营销战略的马失前蹄引人反思

　　浙江卫视2013年广告招标会举行，第二季“好声音”每15秒广告由第一季的36万涨至102万。据称，知名品牌加多宝以2亿天价获得《中国好声音》第二季独家冠名权，相较于去年的6000万，飙升了2倍多。本文浅析加多宝的市场营销战略以及6月21日加多宝的另类营销策略。

　　去年第一季的《中国好声音》的大胆冠名，让加多宝得到了众多赞誉，并赚了个盆满钵满。眼下，7月12日，《中国好声音》将回归浙江卫视，加多宝以2亿天价再次中标《中国好声音》第二季，其大手笔营销战略成为业内人士关注的焦点。

　　然而，与此营销策略大相径庭的是，6月21日，出现在广西玉林狗肉节现场的“吃狗肉，啖荔枝大喝加多宝”的广告语，却让加多宝马失前蹄。荔枝狗肉节是广西玉林每年都会举办的一个“吃的节日”。有消息显示，狗肉节期间约一万余条狗或被屠杀，而狗被电死、烫死、剥皮死等方式简直可用血淋淋来形容。早在荔枝狗肉节开幕前，包括何炅在内的众多明星就开始通过各种渠道管理呼吁取缔狗肉节;普通百姓抨击狗肉节的呼声也是尤其强烈。

　　面对加多宝在玉林狗肉节上的另类营销战略，有人开始质疑加多宝的营销战略团队。其实，问题不止在团队，加多宝的营销问题也不止于此，业内人士开始质疑其营销战略路线本身是否正确。

　　有人说，加多宝营销战略风格的改变，或许与其面对的市场竞争压力有着不小的关系。2012年5月，广药集团收回“王老吉”商标，并在不到一个月的时间里推出了自己的王老吉红罐凉茶。加多宝不但失去了“王老吉”这个被称作金字招牌的品牌，还在市场上多了一个有力的对手。

　　近日，宣亚国际传播集团副总裁吴卫华在其新浪微博上讲道：“以前吃饭，点王老吉，二话不说，上来的肯定是加多宝。今天中午，为了方便服务员，直接点了加多宝，结果上来了王老吉。渠道是逐利的，谁给钱多就卖谁。消费者是健忘的，谁声儿大，就听谁;谁方便，就买谁。做传播，就像被套上了红舞鞋，永远也停不下来。没有永远的品牌，只有永远的传播。”

　　业内人士指出，失去“王老吉”商标后，加多宝开始了延续“王老吉”红利的广告营销战略。而且，加多宝知道什么能够引起消费者的关注与支持，于是，悲情营销成为加多宝的又一条营销战略路线。

　　2013年2月，加多宝官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博，配以幼儿哭泣图片，应对《改名篇》广告的诉中禁令。这一行为吸引了众多眼球，部分人士称之为典型营销战略案例;然而，此举是“不折不扣的败笔”。按理来说，“对不起”是示弱营销战略，但加多宝却显露出张狂和嚣张;本应针对广药一家的，但炮火却攻击到了整个饮料业，表现出了对凉茶行业的蔑视，对中国司法体系的不尊，对国企基因的反讽，打击面太大了。

　　而赞助玉林狗肉节，则从商业道德层面再次为加多宝敲响了警钟。加多宝的另类营销战略引起了动物保护组织、爱狗人士等的集体声讨。虽然加多宝在官微上发表声明，称是“经销商”所为，但遭到立刻反击，道歉缺少诚意，是“临时工”式的推卸责任。

　　事实上，加多宝的营销早已存在跑偏的迹象，如今的“狗肉节”成了一个关键节点，真正引起了人们对其凶猛乃至暴力营销的关注。

　　社交媒体正在崛起，微博成为了企业进行营销策略的利器。然而，越是接近大众的媒体，越具有两面性，要想合理利用公众平台，必须从企业自律开始。