为什么80%的经理人搞不清楚产品与品牌？

在一次某大学的总裁与高管研讨培训班里，我对在场的近百名经理人发问：什么是产品？什么是品牌？品牌和产品究竟是什么关系？让我大吃一惊的是，竟然超过80%的人要么对产品与品牌的关系说不清楚，要么说的不准确，要么根本就不知道。

在制定营销战略时，每个企业总是强调品牌的重要性，而在实际的运营中，大多数经理人只是道听途说，他们没有经过专业的训练，根本搞不清楚产品与品牌的关系。在我看来大多数企业的营销战略，只是销售计划、促销计划而已，根本谈不上品牌层面的营销战略，这才是很多中国企业营销的真相。

那么产品与品牌到底是什么关系呢？在回答这个问题之前，我们首先得清楚：“什么是产品”、“什么是品牌”。这些问题在我全国各地的培训中，问倒了无数产品经理。

我们来看看对产品的定义：

产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西或者服务。所以产品可以是实物（电脑、汽车、别墅），服务（银行、广告公司、快递公司），零售店（百货店、专卖店、连锁超市），人（政坛人物、运动员、演员），组织（非盈利性组织、艺术团体）、地名（省、州、国家）或是思想（政治或社会原因）。

简单来说：产品就是有形的实体，或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质、物理层面。

那么品牌呢？品牌是复合多维的，它是消费者对产品符号的认知、情感的寄托、体验的感受总和，总体来说，品牌是附加在产品精神层面的。产品是消费者可以触摸、感受或看见的事物，产品是品牌创建的物质基础，是有形的，而品牌是无形的，精神层面的，它来自产品，又高于产品。

从这个角度来看，品牌塑造、建设的过程就是消费者通过产品进行情感体验与对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到爱上这个品牌、离不开这个品牌，这是需要一个漫长的过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系的过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。

因此，有人说品牌就是企业通过产品和消费者谈恋爱，之后百年好合。那商标是什么呢？商标只不过是这场“婚姻”的“结婚证”，结婚证重要，但是爱情更重要。我觉得这个比喻很好，比如北京全聚德，通过上百年的历史，让全世界的消费者爱上烤鸭，这就是品牌与产品的价值。接下来，我们论述产品与品牌的关系。

1.产品是品牌的生存基础，品牌是产品的认知升华

品牌很重要，但不能忘了产品是品牌的生存基础，产品是第一位的。很多企业在品牌塑造过程中受一些夸大品牌作用的理论影响，误认为品牌是产品的生存基础，品牌比产品重要。正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象等等，而忽视产品的质量和创新，导致了品牌空心化的现象比比皆是，中国白酒市场就存在这个问题，很多企业认为酒包装胜过一切，酒体不重要。茅台酒就给这样的酒企一个狠狠的“耳光“。茅台推出的任何一个时尚包装，都卖不过“飞天”的老包装，因为消费者喜欢的还是“飞天”包装下的产品，所以任何脱离产品的品牌策划，都是“耍流氓”，产品与品牌二者是相辅相成，相互依存的。

2.品牌是产品得以延续的保障

产品主要是用来满足消费者生理需求和功能需求的，而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，心理需求才能得到满足，换句话说只有在消费者认同产品的情况下，企业才能不断地去塑造品牌。任何一个品牌的塑造，都是离不开它所对应的产品，品牌然后反过来再作用于产品。

因此说，在品牌的塑造过程中产品是前提、是基础，品牌是产品延续的保障。如娃哈哈在儿童营养液产品上取得成功，然后它推出的一系列儿童食品、甚至成人饮品也同样取得成功，这就是品牌对产品的延续保障。如果在品牌的塑造过程中产品出现严重的问题，品牌也将面临灾难，即使成熟品牌出现严重的产品问题时也难逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，虽然三鹿它是驰名商标、著名品牌等，由于它的产品问题使它难逃死亡的命运。

3.产品是消费者与品牌建立情感的载体，品牌是产品溢价和附加值的保证

产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和。

品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、消费者认知和建立情感的过程。要使消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘、诉求，必须是真实的，能让消费者真实的体验和体会到。一旦体验到产品的利益诉求，消费者就会产生口碑（美誉度）、反复购买（品牌忠诚度），同时更加奇特的是，消费者可以接受产品价格超过成本很多倍，因为消费者爱上了这个产品，就愿意接受溢价。

比如说很多高端人士喜欢LV、爱马仕，其实这些品牌的产品成品不高，但是很多人就愿意花甚至几十倍的价格购买这些产品。就像小伙追求对象一样，在人家姑娘面前你宣扬说自己很有责任心、很体贴，姑娘也正想找个这样的小伙，但你实际行动却看不出来你的责任心和体贴，那么你是很难得到姑娘的芳心的，因为你们缺少情感对接的载体。当然，产品利益可以适当夸张，但不能无中生有，更不能欺骗消费者（除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言，但这怎么可能呢？）。

总结起来就是：产品与品牌二者虽有着本质区别，但又是相互依存的关系。就像枪和子弹，再好的子弹没有枪也是废品，同样只有枪没有子弹，枪也是如此。枪和子弹只有相互结合了才能发出威力，而产品与品牌的关系正如枪和子弹的关系。

既然品牌至关重要，产品与品牌存在如此亲密的关系，那么如何将产品打造成品牌？

品牌洋葱图就是一种从产品到品牌的规划工具，我们可以通过一层一层的逐步分析规划，实现从产品到品牌的飞跃。品牌洋葱图最里面一层是产品，包括产品范围、产品属性、使用情况、品质与价值、功能性利益点。其次是附加价值的规划，它需要超越产品本身，也就是洋葱图的第二层，比如原产地（长白山人参）、使用者形象、视觉符号、自我表达的利益情感等。最关键的是第三层，这个层面就完全属于精神层面，主要是品牌个性、品牌主张，品牌文化、品牌故事等。通过层层规划，我们可以完成从产品到品牌的孵化。

下面的这个典型的案例，就是通过品牌洋葱图为隆力奇所进行的品牌规划。

隆力奇作为一个国民品牌，早年通过卖十多块钱的护手霜、蛇油膏等抢占较大市场份额，成为广大中小城市家庭妇女的拥趸。然而一直卖廉价护手霜，也埋下了品牌老化的隐患，对年轻的女性吸引力越来越低。

该如何跳出低端市场，占领年轻群体，来一个华丽转身？我们决定赋予产品高价值：

1、首先通过给隆力奇创造了一个战略新品牌：果木肌密。

2、隆力奇新品牌果木肌密洋葱图里的最里层——对产品进行了规划：

3、品牌结构第二层：

聚焦本草果实精华，确定“珍果护肤”的核心战略。

将“草本护肤“升级为”珍果护肤”的全新理念，开辟珍果护肤的新品类竞争蓝海。给消费者新的体验和感受，让隆力奇变得更年轻，更时尚，更有魅力。

4、隆力奇品牌结构第三层的规划内容

将果木肌密专用于珍果护肤品类，对果木肌密进行了系统的品牌规划，确定“珍果护肤的能量秘密”为品牌定位；以“果木能量，嫩颜新生”的美肤口号,确定了果木肌密草本护肤的战略地位。

根据不同果实的主要功能，确定了果木肌密七大产品系列，并以系统化的产品组合全面进击市场新蓝海。为了让产品显得更青春化，品牌个性更鲜明，我们聘请了著名青春派女星江疏影作为代言人，因为她在《致青春》里的出色表现，深受年轻人的欢迎。为了让品牌个性更深入人心，我们拍摄了微电影---森林深处的故事，引起了年轻人广泛关注。隆力奇通过果木肌密焕发出夺目的光彩，品牌老化问题迎刃而解。

5、品牌的核心价值规划：从草本护肤，到珍果护肤，果木肌密——珍果护肤的能量秘密，让隆力奇不仅仅是护肤品（产品），更是一份珍果护肤的能量秘密（品牌）。