看蒙牛如何玩转赞助营销

　　又是一年夏天，选秀节目扎堆霸占电视荧屏，自去年中国好舌头华少之后，越来越多的选秀节目主持人都练起了这招“绝活”，毕竟要把那么多的赞助商在短短几十秒内说完可非易事。选秀节目办得热火朝天，赞助商们从来都不甘当“无名英雄”，既然这样，就干脆现现形吧。

　　04年的超级女声开了选秀节目的先河，不过第一个吃螃蟹的人并没有很快吸引众人的目光。 2004年“超级女声”，没有赞助商，也没有太多费用，更没有太大的宣传力度。截止到年底，“超级女声”的收视率是0.5%，在湖南卫视的收视率排行榜上排列第八位。

　　另一方面04年，中国乳业市场的竞争极其激烈，当时蒙牛液态奶的销售额是65亿，已经进入市场两年的酸酸乳销售额只有7亿，是蒙牛产品链上销售额最低的，一度差点被淘汰出局。

　　一个收视惨淡的“菜鸟节目”，一个销售疲软的饮品，两者一拍即合缘于其受众的重叠--都是年轻、活力、追求时尚的14-17岁青春期少男少女。

　　2005年，蒙牛与“超女”首度合作，砸上了1400万冠名费;而后，蒙牛还尽心尽力地提供8000多万后续支持。不仅如此，在和湖南卫视的谈判中，蒙牛将自己将要投入的力度量化到非常具体的地步，经销商、分销商，包括节目的推广等各个方面都涵盖到位。据悉，湖南卫视台长欧阳常林曾表示，湖南卫视除了不能叫“蒙牛台”，其他资源蒙牛都可以用。

　　蒙牛出钱又出力，并且顺利签下04年人气爆棚的“邻家超女”张含韵当其代言人，“酸酸甜甜就是我”的蒙牛在05年迅速红了起来。其05年的财报也意料之中地节节攀升。不仅蒙牛酸酸乳拿下25亿销售额，产品增加两条生产线，蒙牛乳业2005年总收入在2004年72.14亿的基础上猛增50.1%，顺利跨过百亿大关，达到108亿元人民币，净利润也比去年增长43%，达人民币4.568亿元，其也在净利润上打败宿敌伊利。

　　士气大涨的湖南卫视和蒙牛自然不会懈怠，2006年的超级女声还是那个蒙牛酸酸乳的超级女声。蒙牛投入6000万的冠名费，其中报显示，光是06年上半年蒙牛的净利润就达到了3.43亿，同比增长58.7%。

　　然而就在蒙牛赚得满盆金箔时，09年的快乐女声的赞助商却已不见蒙牛的影子。

　　有人说步步高音乐手机PK掉了蒙牛，傍上了快乐女声这棵摇钱树;也有人说蒙牛赞助超女边际效应开始递减，决定自主放弃;但更有人说真正的高手是蒙牛，她不是被PK掉，而是自己没兴趣“玩”了。

　　到底哪种说法准确，外界也莫衷一是，不过值得注意的是，蒙牛虽然不再赞助快女，但是却获得了快乐女声的商标权。通过中国商标网的查询可知，注册号为4406149的商标--快乐女声，其申请人正是内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司。

　　蒙牛这招可算“阴险”，也就是说蒙牛有在产品上使用“快乐女声”的法定权利，如果蒙牛推出相关产品那么湖南卫视的快乐女声就变成了给蒙牛打免费广告。同时，两界超女的火爆早就把蒙牛和该选秀节目牢牢结合在一起，受众在认知上已经习惯性地认为快女的赞助商是蒙牛。就快女的节目标志来看，也不得不让人惊呼，蒙牛连包装设计都借给湖南卫视了!

　　除此之外，蒙牛酸酸乳的营销策略不仅通过对音乐类选秀节目的赞助给自己成功塑造出年轻、时尚的品牌形象，更在2007年和光线传媒旗下的《音乐风云榜》达成战略合作。不仅如此，09年，一档K歌秀节目“蒙牛随变 谁敢来唱歌”也在江苏卫视播得如火如荼。“超女效应”被蒙牛充分利用，不仅青少年受众被其轻轻拿下，就连音乐类的节目也向蒙牛伸出橄榄枝。曾经的难兄难弟，如今各自为家，至此，我们不得不感叹：蒙牛原来下了一盘很大的棋!蒙牛赞助超女两年，绝对回本!