“单身经济”能量巨大，却也存在隐忧

来源：付一夫Eric

文| 付一夫

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很多人经常会遇到这样的情况：身边的青年男女明明条件和素质都不错，却成了“剩男”与“剩女”，有些是因为自己不想找另一半，有些是因为眼光太高，有些则是想找找不到。

这并非个例，在当今社会，单身已成为了一种极为普遍的现象。

早在2013年，美国纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格就写过一本名为《单身社会》的书，他将“单身人口在大城市里越来越多，并逐渐赶超核心家庭数量”的社会定义为“单身社会”。在书中，克里南伯格教授对海量的第一手资料与调查统计数据加以详细分析后指出：单身社会，正成为一次空前强大、无可避免的社会变革，不少发达经济体都已经进入了这一社会形态。

事实也的确如此。有数据显示，瑞典的单身人口已占到总人口的51%，美国为45%，日本为32.4%，韩国为23.9%。

我国同样不例外。统计数据表明，我国单身成年人口高达2.4亿，这一数字甚至比俄罗斯和英国的总人口数之和还要多。

从另一个角度看，2005年开始，我的粗结婚率快速上升，在2013年达到峰值9.92‰，此后便逐年下降，2018年为7.3‰；粗离婚率则持续上升，从2002年的0.9‰升至2018年的3.2‰。与此同时，中国结婚登记数自2013年的1346.9万对见顶后持续回落至2018年的1013.9万对；离婚登记书则从2002年的117.7万对增加到2018年的446.1万对。

另外，我国家庭正呈现单身化趋势，自2015年起，一人户占比逐年增加，2018年为16.69%；分城市来看，一线城市和新一线城市作为年轻人追求梦想、财富和自由的舞台，同样也在成为单身人群的聚集地。参考速途研究院的统计数据，29.7%和26.4%的单身青年们分别散落在一线和新一线城市，其中又以TMT行业从业人士数量居多，堪称是单身的“重灾区”。

这些数据无不佐证了这样的事实：我国单身社会的形态已初现端倪。市场普遍预计，未来我国单身人口将达到4亿。

为什么会这样呢？

一方面，我国青少年男女性别比失衡严重。

从2019年中国各年龄段男女人口占比情况来看，29岁以下男性明显要多于女性，各年龄组的男女比例均高于整体男女比例水平（1.04），其中24岁以下各年龄组男女比例均高于1.1。

随着这些年龄段的人口逐渐步入婚育阶段，中国单身潮将愈演愈烈。根据民生证券研究报告，到2025年，中国15~49岁男性人数将比同年龄段女性高出3000万，男性面临的择偶压力更大。

另一方面，在于女性婚恋观念的转变。

职业女性与知识女性的崛起是不争的事实，这群现代女性们崇尚在经济上能自立、生活上能自主、社会上具有一定地位和尊严，喜欢自我设计和规划以寻求自己理想的人生，而不是一辈子做经济上依附于丈夫、生活上以生育孩子和照料家务为主业的传统家庭主妇，故而在婚恋上越来越多的女性崇尚宁缺毋滥，甚至宁愿一直单身，这也直接引发了单身男士规模的增加。

当然还有其他原因。有调查数据显示，无论是男性还是女性，圈子小都是阻碍自己成功脱单的主要原因，占比分别高达35.57%和49.3%；此外，男性的经济条件较差和女性的择偶要求较高也是导致单身人群规模日渐壮大的核心因素。

不过，单身人群阵容的扩大也有好处，那就是催生出“单身经济”的繁荣。

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“单身经济”这一概念，最早是由经济学家麦卡锡于2001年在《经济学人》杂志中首次提出，只是当时他将单身经济的群体锁定为女性，认为独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最理想的顾客。

而今，随着单身人口的与日俱增，这一群体早已不再局限于单身女性。现在的单身经济，更多是指代由单身人群非常注重生活质量、崇尚高消费生活而带来的种种商机。

需要指出的是，单身贵族们的消费结构与传统家庭的消费结构是有所不同的：由于没有家庭的负担，单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群，边际消费倾向却要远高于非单身人群；单身人士主要集中于白领和中产人群中，这部分人除了精神上的消费顾虑较弱外，物质上还具备较强的消费能力。

种种因素的叠加，让单身经济开始兴起，其能量亦是惊人。

意大利曾经做过一项家庭平均消费的调查，一个意大利2～5人的普通家庭，每人每月吃喝的平均消费是187欧元，而单身人士能达到每月320欧元，整整多出了71%。此外，英国的一项研究表明，单身者一年的支出要比已婚者多出5000英镑，单身独居一生的人要比已婚的人多花25万英镑。

在我国，根据《新周刊》杂志发布的《中国单身报告》，综合分析京、沪、穗、深、蓉等16个代表性城市中的1024个有效样本，可以发现，不经考虑就购买奢侈品的单身消费者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娱乐场所；31.6%的人每月最大开销为自我娱乐或聚会等社交消费；为未来储蓄保险的仅有5.4%。

正因为单身人群惊人的消费能力，我们需要搞清楚，他们究竟是怎样一群人。总结起来，单身人群主要有三大特点：

其一，“月光族”居多。

由于多数单身的年轻人尚未面临买房买车的阶段，也谈不上子女教育花销，因此储蓄意识相对淡薄。

国金证券的数据显示，在一线、新一线和二线城市，大约40%左右的单身青年们都处于“月光”的生活状态；随着城市等级向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五线城市的单身年轻人中，“月光族”所占比例高达76%。从收入水平看，大部分一线城市的单身青年月度可支配收入在8000~15000元，而从新一线城市往下，大部分单身青年的月度可支配收入仅为2000~5000元。

其二，“悦己”+“休闲”。

无需与伴侣和家庭相伴的单身人士，更乐于将时间和金钱用在升级自身生活品质和享受自我等方面，不仅追求好看的皮囊和有趣的灵魂，还注重休闲娱乐和生活体验。

“悦己”方面：单身人士们大都会在化妆品、服装和其他有意思的物品上不吝花销，他们普遍认为这是“对自己好”的体现；在物质生活充裕以及娱乐媒介丰富的时代，单身群体可以把大量的时间花费在网络终端上，网络可以满足他们休闲、社交、购物等需求；单身人群往往作息时间相对不规律，由此也导致他们进食频率低，时间点更为随性，更偏好于随时随地的食品补充，尤其是钟情于休闲零食。尽管这并非最健康的选择，但在单身群体的排序上，他们可能更看重食品的口味，其次是趣味和价格。

“休闲”方面：旅游是身心均衡的重要消费领域，单身青年们经常会来一场“说走就走的旅行”；电影院依旧备受单身人士青睐，他们相对更加注重电影内容的质量；单身青年喜欢玩网络游戏，陌陌大数据显示，在较为活跃的网游玩家中，约75%的人是“单身狗”。

其三，花钱买寄托。

单身人群看似拥有潇洒的生活，但单身生活久了，也难免孤单寂寞，坚强外表的背后实则是一颗柔软且需要慰藉的内心。在此背景之下，他们很多方面的消费都是在为自己寻找一个心灵寄托。

一来，他们愿意寄托于萌宠。

宠物具有可爱、治愈、通人性等特点，不同宠物又各有特性，能让人们体会到陪伴和被需要的感觉。正因如此，单身青年才成为了饲养宠物的主力军。数据显示，国内80/90后饲养宠物人群占比超过70%，其中以单身居多。

同时，饲养宠物还具备社交属性，可以让单身独居的人们找到与世界对话的方式，比如借助网络社交平台，晒出宠物的萌照和短视频，“撸猫”、“撸狗”、“猫奴”、“铲屎官” 等网红词汇也开始出现并广为传播。

二来，他们愿意寄托于网络。

单身群体往往更需要朋友的陪伴和关爱，主观上他们也更有动力去寻求脱单的法门，因此对于社交需求的渴望更为强烈，也愿意为此付费。于是他们常常积极通过各类社交媒体进行网络化、互动化社交，增进沟通频率，扩大交流群体，就连玩游戏都更愿意跟其他人一起“组团”——从这个角度看，游戏除了休闲消遣，也是单身人群的寄托。

单身人群还热衷于泡在视频网站上，不仅能追剧、观影、看综艺，还能实现“追星”，各种真人秀和偶像养成类综艺让单身粉丝们“为爱付费”。

值得一提的是，在庞大的单身人群中有个最硬核的群体，那就是二次元人群。

对不少人来说，单身并非主动做出的选择，而是生活节奏和现实压力带来的被动结果。但对于二次元群体来说，主动单身的意愿以及实际单身率之高令人咂舌。来自36Kr的调查数据显示，二次元人群中已婚人士比例仅11.06%，单身率超过60%。

相较于其他人群，二次元人群有几个显著特征：

第一，倾向于主动选择而非被动接受，所谓“一人吃饱，全家不饿”，他们没有存钱买房结婚的考虑，即便绝对收入金额低，但可支配收入占比高，单身生活反而过得滋润；

第二，对现实世界的疏离感较强，沉迷于ACNG二次元虚拟世界，将精神寄托于虚拟物品、人物及手办等衍生物；

第三，“宅”属性决定了二次元人群的娱乐消费行为多发生在线上，而且集中于ACNG。

正因为这些特征，获取内容、社交活动、深度动漫、消费购物，构成了我国二次元用户的主旋律，某种意义上也代表了相当一部分单身人群的特质。

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单身经济的壮大虽然能丰富消费市场，扩大国内需求，但单身人群的增多却并非全是好事。

人口学家普遍认为，单身潮犹如最后一块多米诺骨牌，将引发一系列问题：一方面是结婚率降低，另一方面则是有些人为了摆脱单身，选择降低择偶标准，进而不利于婚姻的稳定性，导致离婚率上升。

在结婚率下降和离婚率上升的双重作用下，生育率将不可避免地降低，适龄劳动力将进一步短缺，并且会加剧老龄化社会的演进步伐，使得“少子老龄化”问题愈演愈烈，进而引发一系列不利于经济健康可持续发展的负面影响：

首先是适龄劳动力供给的趋减。

适龄劳动力，指代那些年龄处在15-64岁的劳动力群体。通常情况下，适龄劳动力的供给规模是由总人口中处在劳动年龄人口的多少来决定的。受到少子化与老龄化的双重影响，适龄劳动力人口将不可避免地有所削减，继而给国民经济生产活动带来压力。

其次是财政负担的与日俱增。

受少子化与老龄化的影响，缴纳养老金的人越来越少，领养老金的人越来越多，结果就是养老金不够用，加重政府对养老金支出的负担；同时，老龄人口增多，对各种医疗服务的需求也会相应增加，这便意味着除养老金外，政府部门在医疗护理方面的支付金额也会随之提升，由此进一步加重了财政负担。

最后是延缓产业升级的步伐。

通常而言，中老年人已经养成了较为特定的专业技能，他们对新技术的掌握能力和对职业变动的适应能力较差，对于技术开发和新鲜事物的接受能力也往往不及年轻人，这便使得新兴技术的应用与推广受限，并拖累国民经济的技术进步与产业升级。

不仅如此，过度的单身还不利于个人成长与社会稳定。

被贴上“剩男”和“剩女”标签的未婚青年普遍会经受到来自社会、家庭以及自身的压力，进而给心理健康造成负面影响。

珍爱网发布的调查报告显示，单身男女常常伴有焦虑感，在被调查者中，仅有15.2%的男性和18.6%的女性表示完全没有危机感。针对北京地区的调查显示，有85%的男性表示有危机感，其中20.3%的男性表示感觉自己要孤独终老，内心极度不安；有近80%女性受访者存在“有自己的坚持，不愿意将就”的矛盾心态。

随着婚姻引发的焦虑和压力的持续发酵，长此以往恐将引发各种社会问题。

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不过话说回来，单身经济背后的各种新消费机遇，依然是值得所有人关注的。

其一，要继续完善婚恋市场。

必须承认，并非所有单身人士都渴望一辈子单身，他们中的很多人都拥有强烈的婚恋需求。然而受限于工作生活圈子等现实因素，很多单身男女缺乏交友途径，存在类似摩擦性失业的“摩擦性单身”，而不少年轻的单身男女都不愿意参加各种形式的相亲活动，认为相亲对象并不如自己找的人靠谱。

基于这一考虑，发掘相关产品或服务，减少婚恋市场的信息不对称，或许能极大地帮助单身人士“脱单”。

具体来说：

（1）农村市场方面：农村地区的“保媒拉纤”，很多仍依靠媒婆等传统媒介，婚恋企业尚未下沉至此。故而商家可以参考淘宝、苏宁等巨头的下沉模式，依托网络终端等渠道，将婚恋中介服务拓展到广大农村县城。

（2）城市市场方面：可针对城市单身男女，可以提供同城兴趣小组、校友圈、同乡群等增进了解的产品或服务。

（3）产品方面：婚恋相关APP市场前景较为可期，特别是针对工作繁忙、圈子较小的都市单身男女青年来说，能较好地满足他们的婚恋需求。不过，针对其中的诚信问题与茶托、婚托等乱象，需要强化监管，规范行业发展。

其二，要迎合单身人士的兴趣爱好。

都市的单身男女乐意为那些有助于提高生活品质、增加乐趣的产品或服务买单。英敏特报告显示，电影/电视剧、旅行、运动健身是单身消费者最感兴趣的领域；分性别看，单身男性对健身、科技和音乐的兴趣明显浓厚，而单身女性则青睐于护肤、时尚潮流和运动健身等方面。

基于此，叠加城市居民人均收入水平的提高，相关消费市场存在进一步细分的空间，可以考虑布局。

其三，满足单身人士的陪伴诉求。

可以从三个方面着重考虑：

（1）宠物经济：“吸猫撸狗”不但可以满足陪伴需求，还带有社交属性，非常适合单身人士，如此便利好整个宠物经济产业链，包括饲养、食品、用品、医疗、美容、培训、保险等等。

（2）线下聚会场景：朋友也可以满足陪伴需求，而面对面的交流要比线上对话更加亲近，与之相应的是桌游、餐饮等线下消费品面临机遇。

（3）线上产品：网络是单身人士寄托情感的重要渠道，愿意付费的人也越来越多，于是小说、影视、音乐、动漫等领域均有机会，内容服务商将大有可为；同时，各种短视频平台、直播网站、兼具社交属性的付费游戏等相关产业的商业价值都得以凸显。

其四，细分领域机会多多。

单身人群规模庞大，从细分领域和不同年龄、性别出发，提供个性化产品和服务，发展空间值得期待。

（1）社会安全：性别失衡可能会引发社会公共安全问题，女性作为相对弱势群体更容易受到侵害。防身用品消费需求面临契机，如防身喷雾、蜂鸣器、快速报警装置等。

（2）养老产业：少子老龄化的深入，将对单身老年人的养老产生不良影响。故而可以开展针对性较强的个性化养老产品与服务，完善居家养老、社区养老的配套设施，开发面向老年人的智能家居产品，等等。

（3）心理咨询：面对日益激烈的社会竞争，长期单身的男女心理负担加重，或将诱发心理健康问题。婚恋心理咨询服务有待于进一步完善，包括恋爱咨询、压力疏导、个人发展等等。