浅析品牌商在策划直邮营销活动中的弊端

　　在直邮营销活动(Direct Mail Marketing)领域，品牌商通常有3种固有的思维模式：

　　1、执行一次直邮投递活动后，想马上看到注册率，到访率，响应率，甚至购买率的提升

　　2、不看重直邮投递前的策划，例如，数据的洞察和选取，活动的内容设计，直邮信件的创意和设计

　　3、忽略投递执行过程中的管理职能

　　针对以上3种模式，不难看出，品牌商把直邮营销和销售直接挂钩;直接把直邮营销等同于直邮投递，而忽略前期的活动策划。

　　PWA发现这3种模式背后有一个共同规律，即品牌商都普遍眼高手低。即对直邮渠道抱着非常高的不切实际的产能期望，但往往不了解投递执行中缺少管理和监督会直接导致直邮投递结果不理想，进而影响直邮营销的结果。

　　让我们来深入探究以上3种思维模式背后的问题症结：

　　首先，简单把直邮活动和销售画上等号是不成立的。品牌商往往认为直邮营销的结果是可衡量的，因为这点是和大众媒体的不同之处，因而转化概念为直邮营销=可衡量的销售，进一步=可实现的销售。殊不知，在直邮活动和销售结果中间画上"="，至少要满足以下3个条件：

　　1、品牌知名度高，美誉度好，消费者接受度较好

　　2、直邮营销渠道成熟，目标消费群体对直邮营销渠道的反馈体现在活动响应度，接受度，满意度，销售转换率呈稳定和上升的趋势

　　3、品牌商能较精准了解潜在消费者和已购买消费者的特征

　　要满足以上3个条件，不是光靠直邮营销供应商一己之力能实现的。

　　PWA建议，品牌商(市场部，CRM部门)，广告公司和直邮营销公司要在品牌实施产品推广初期，从观念上达成一致，包括重视品牌美誉度，重视消费者体验度等;从营销推广策略上达成一致，3方坐下来共同参与制定营销目标和策略，清晰3方职能，理顺数据库体系建设流程等。整合利用大众媒体渠道和直邮营销渠道的各自优势，覆盖消费者的多触点轨迹，搭建多触点沟通媒介。

　　换个角度再来剖析，品牌商能确保电视广告等大众媒体投出的广告一定能让消费者看见，并且采取行动吗?再牛的广告媒介也不能保证，大众媒体采用的是区域结合人群特征来挑选广告投放媒体，例如，市中心高档办公楼附近的购物商场，白领甚至金领很多，有品位，有经济实力。因此化妆品，汽车，高档房产，奢侈品等行业的广告发布会首选这些地段。但是你无法知道客户是看了商场广告，电视广告，调频广告种种大众媒体来亲近品牌的。而直邮营销作为广告媒体之一，同样也是品牌商希望让消费者看到品牌讯息的另外一个媒介。而不同于大众媒体之处在于，是采取更为精准的活动策划，定位较精准人群，根据消费者的反馈和意见，选择更符合消费者需求的适当产品，以及较容易接受的获取信息时间和沟通方式。

　　以上简单画等号的症结是由于缺失了一个核心，这个核心就是消费者。

　　从直邮活动策划，活动执行到活动结果，品牌商和消费者存在着必然的互动关系，而消费者对品牌的接纳度和认可度直接影响到直邮营销的活动结果。

　　PWA建议，品牌商在直邮营销活动策划初期就要考量2方面关键因素：

　　1、消费者的消费心理路线图；

　　2、品牌美誉度和业务定位。

      （郭旗）