数字时代新营销的强效抓手

　　如今的商业形态都有些不务正业。其实，普通人眼中的“不务正业”，在时下的商业圈已经成为了一股潮流，业界人士称之为跨界融合，目的是满足新消费者的消费新需求。

　　事实上，跨界已成为商业新常态，跨界只是表象，背后是场景制造。在当前这个数字化时代，市场正在发生重要变化：消费者由被动消费向主动消费转变，并且成为自媒体、生产参与者、代言人、消费商；生活方式由“购物为主，休闲为辅”向“休闲为主，购物为辅”转变；商业逻辑由“产品供应链”走进“消费需求链”；电商从平台电商、垂直电商生发出社交电商和内容电商；渠道从线性渠道向网状渠道变化。同时，国人进入休闲时代以后，迎来了新的生活方式，表现在：休闲消费成为生活常态；在“休闲中消费，在消费中享受”和利用社交媒体“晒生活”。

　　时代变了，消费者角色变了，新生活方式不一样了，消费新需求、新习惯就随之而来了，与此相对应的就是新商业逻辑的诞生。它要求我们根据消费者的生活场景，发现消费者需要什么，就组织并提供什么样的产品。

　　《场景方法论》是一部有系统理论支撑、科学方法论指导的场景营销方法论，揭示了消费者主权时代产品畅销、长销且给用户提供超爽体验的商业逻辑和实操方法。本书包括“时代、场景与社交货币”“场景体验与社群营销”等五章，揭示了消费者主权时代场景营销背后的战略逻辑和普适性原理，从场景洞察、场景价格、场景制造三个维度系统总结场景方法论，从道、法、术三个层面阐述场景营销的底层逻辑、系统方法和实操技巧。

　　作者认为，用户购买产品是为了解决问题和满足需求。需求按强度分为强、中、弱三级。强需求是痛点（用户因问题长期得不到解决而痛苦）、中需求是痒点、弱需求是盲点。需求按形态分为物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感，精神被满足则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足，用户就获得了最佳解决方案和良好的品牌体验。

　　在新商业时代，我们必须重视场景的价值。因为场景能给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验。在物质满足层面，场景可以：刺激盲点，强化产品价值，唤醒用户沉睡的需求。消除痒点，需求立即被满足，产生一定的愉悦感。解决痛点，“产品是最佳解决方案”，提供超级愉悦感。在精神满足层面，场景可以：提供品牌识别点，改变用户认知，实现情感、情绪、情谊的表达。

　　同时，场景已成为移动互联时代的竞争战略抓手。受中国经济快速发展和世界技术进步驱动，中国市场具有产品供大于求、渠道分散、消费漂移、产品与营销同质化严重、市场从增量市场进入存量市场等特点，所以流量和转型成为众多企业的超级痛点。消费升级，“注重体验，愿意为体验买单”成为新的消费需求。再加上90后、00后成为消费的主力军，消费主权崛起，生活方式和消费习惯日新月异，这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下，争抢C端、争抢流量成为商业营销的主流做法。场景自然而然地成为品牌竞争的战略抓手。

　　场景嫁接是一种跨界思维，注重的是新鲜感、差异化、参与度，可以是点对点的嫁接，也可以是点对面的嫁接。对于很多产品来说，用场景嫁接即可满足消费者对“个性化、体验性”的新需求。譬如滴滴打车通过地理位置将“中介牵线”场景嫁接到应用程序上，解决出行场景老需求。

　　作者认为，嫁接如果能与行业、品牌结合，则会事半功倍。譬如可口可乐等发现了消费者“个性表达、娱乐化”的新需求，把年轻一代社交场景下的小情绪、小情谊、小情趣嫁接在产品的包装上。故宫文创则将清朝皇室文化和皇上的卡通形象嫁接到文创产品上，无论折扇还是贴纸，都引发了抢购。事实上，不仅是实体产品在做场景嫁接，支付宝等虚拟产品也在使用场景嫁接。它们将用户常用的场景嫁接在应用程序上，让用户形成依赖，从而不断吸引其重复使用。越是大企业，越注重场景嫁接。场景嫁接的目的是将产品做成超级连接器，获得更多的流量入口和客户黏性。

　　重视场景营销，是数字时代催生的结果，从苹果体验商店，到网红奶茶铺……场景成为新营销的强效抓手。场景构建和提升是未来所有企业应具备的新能力。本书还原出数字时代高价值畅销品的新营销逻辑，场景就是真实瞬间，是品牌体验点，也是疯传点和销售引爆点。